在2024年中國國際服務貿易交易會（服貿會）上，一份關于中國酒類企業高質量出海的研究報告引發了業界廣泛關注。報告指出，中國酒企的國際化征程正經歷一場深刻的范式轉變，從早期以貿易輸出為主的1.0階段，全面邁進以系統化品牌管理和產品價值深度塑造為核心的2.0新階段。
一、 出海1.0：規模驅動下的初步探索
回顧過往，中國酒企的出海1.0階段主要以產品出口、渠道拓展和規模增長為導向。白酒、黃酒等代表性品類依托華人市場和文化交流活動，初步建立了國際存在感。這一階段的挑戰也顯而易見：品牌認知度多局限于特定社群，產品故事與文化內涵的全球傳達不足，市場滲透深度有限，價格體系與國際高端酒類品牌存在差距。
二、 邁向2.0：高質量出海的核心內涵
報告強調，2.0階段的“高質量出海”，其核心是完成從“賣產品”到“塑品牌”的戰略升級。這并非簡單的營銷口號變化，而是一場涉及價值鏈全環節的系統性工程：
- 品牌管理全球化與本土化融合：頭部酒企開始構建具有全球統一調性、又能靈活適應區域文化的品牌敘事。品牌故事不再局限于悠久的釀造歷史，更與現代生活方式、藝術設計、可持續發展理念相結合，打造易于全球消費者理解和共鳴的品牌身份。
- 產品創新與價值重塑：產品本身成為品牌的最佳載體。一方面，針對不同市場的口味偏好和飲用習慣進行適度創新，開發低度、利口化或具有本地風味的衍生產品。另一方面，深挖產區風土、非遺技藝、稀缺性等獨特價值，通過嚴謹的產區認證、年份體系、大師背書等方式，構建可與國際頂級酒莊對話的產品價值體系，提升溢價能力。
- 渠道精耕與體驗式營銷：超越傳統的免稅店和亞洲超市渠道，積極進入主流零售系統、高端餐飲和專業酒類零售店。大力開展品鑒會、文化巡展、酒莊旅游等體驗式營銷，讓國際消費者在場景中親身感受中國酒的品質與魅力，完成從“嘗鮮”到“鑒賞”的認知轉變。
- 數字化賦能與精準溝通：利用社交媒體、跨境電商、數字內容等工具，直接觸達全球年輕消費群體。通過精準的內容營銷，生動講述從一粒糧食到一滴美酒的故事，展示釀造工藝的匠心與科技，打破文化隔閡，建立情感連接。
三、 挑戰與未來展望
報告也指出，邁向2.0之路依然充滿挑戰，包括國際酒類法規的復雜性、烈酒消費趨勢的變化、全球市場競爭的白熱化，以及跨文化團隊的建設等。
中國酒企的高質量出海，需要產業鏈上下游協同發力。從種植、釀造到品牌、銷售，形成合力。政府、行業協會在標準制定、知識產權保護、國際交流平臺搭建等方面提供支持也至關重要。
2024服貿會上的這份報告清晰地揭示了中國酒企出海的新航向。從“產品出海”到“品牌出海”，從規模增長到價值增長，這標志著中國酒業正以更加自信、成熟和創新的姿態，在全球舞臺上書寫屬于自己的“醇香故事”，開啟國際化發展的嶄新篇章。
